不花1分钱投10亿广告,和伙人在下一盘什么棋?

     发布时间:2022-05-09 15:54:49
 来源:中国网
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  商业的创新在于模式,商业的魅力在于颠覆。

  一个新的模式可以对原有的行业加以改造,创造出巨大的商业价值,但可落地的模式难寻,可推广的创新不多,广告行业就是其中的典型代表。

  在传统的广告行业里,受困于资金预算和投放风险,广告主往往找不到好的投放渠道,而媒体方手中的投放渠道却常常闲置,由此造成的资源浪费情况十分惊人。近20年来,广告行业的营业额累计已超过8万亿人民币,如此庞大规模的投入,换来的却是越来越低的转化率和关注度。

  市场营销越来越难做,这已经是企业和广告商的基本共识,谁能解决这个问题,谁就能给行业带来新的增量。

  想解决这个痛点的公司不少,可和伙人平台无疑独树一帜。它最吸引人的地方就在于,提供了一个对企业来说近乎零门槛的解决方案:团结全国优质媒体资源,对企业股权及销售分成进行置换,让企业无需现金就可以投放大量广告,获取极高的价值赋能。

  和伙人的崭新模式对于广告行业意味着一场颠覆,闲置资源得到有效利用,企业的品牌价值得以放大,这实际上就颠覆了传统的广告采买方式。在这个过程当中,和伙人起到了桥梁和孵化器的作用。

  不仅如此,当和伙人的商业模式融合了区块链技术、精算,把广告、品牌、新消费等加以融合,其产生的巨大价值已不仅仅局限于商业,而是像一场社会实验,其背后连结的则是万亿级的利益共同体。

  鉴于此,巨头财经在梳理资料的同时,也与和伙人平台CEO邱朝敏先生进行了一番对话,深度剖析和伙人平台,拆解其商业逻辑,对其模式予以解读。

  巨头财经「公司观察」第21篇。

  文/ 七公

  文章架构师/ 静静

  出品/ 巨头财经

广告行业如何实现破局成长

关键是如何解决这七大问题

  广告的意义在于尽可能让消费者看见产品,想达成这一目的,就必须要尽可能多的覆盖各类场景。一句话,花更多的钱,发出更多的声量。

  前者好说,后者难办。

  2001年的时候,全国广告行业的营业额约为795亿元人民币,占当年的全国GDP的0.71%。等到了2020年的时候,全国广告行业的营业额约为9143亿元人民币,占当年的全国GDP的0.9%。二十年间,广告行业的投入越来越高,占全国GDP的比例也不断提高。

  钱花到了,声量呢?

  同样是10亿广告费,在2001年是整个市场的1/80,可放到2020年只能占到整个市场的1/914。同样的经费,声量越来越小。而且,不断增加的广告投放费用让中小企业望而却步,大企业同样也深受其苦,因为家大业大,各种牵扯,广告预算也往往不足。

  这就造成了广告主的第一个痛点:广告投入太少没效果,想多投入又打不起

  放眼媒体市场,有报刊杂志,有数字广告,有户外大屏,有移动端的广告……五花八门的形式让人眼花缭乱,对接起来复杂繁琐,缺乏效率。

  广告主的第二个痛点正在于此:市场部门很难高效对接众多不同形式的媒体方。

  广告主的第三个痛点则在于,企业对媒体方的价值缺乏判断尺度,往往无法衡量媒体报价是否公允,双方各执一词,缺少价值评级和价值公式。

  更关键的问题在于,现在的消费者每天要接触海量的信息,对于广告的摄入已经免疫了,其注意力被严重雾化,哪怕几千万广告打出去可能也看不到立竿见影的效果,无法实现其商业价值,这是广告主的第四个痛点。

  媒体方的痛点同样不少。

  第一个是余量广告浪费的问题。在经营中不可避免的有大量的余量广告出现,余量资源无法存储,不用就白白浪费

  第二个痛点是降价会冲击价格体系。媒体方缺乏数据采集,对于目标客户到底在哪里没有答案,由此造成了错失受众等一系列后果。降价、打折出售不可长期持续,因为那意味着对现有价格体系的冲击,影响自身价值。

  第三个痛点就是盘活问题。手握大量广告渠道,但是找不到合适的广告主,卖不出去的广告资源,其价值就等于零,因为广告的价值是无法留存的,不盘活现有资源,那就只能坐吃山空。

  如上所说,哪种模式能解决这个七个问题,那么它就能够帮助广告行业实现破局成长。

  广告下半场,有没有新模式能解这个题?

  答案是,有。

开创广告投资新模式

让平台、广告主、媒体成为利益共同体

  传统的方式一般都是零和博弈,一方多赚了,另一方可能就会吃亏。而和伙人则跳出了这种对立的模式,选择了一种双赢模式,让广告主和媒体方成为利益共同体,实现双赢。

  和伙人搭建的平台,计划用一整套架构来解决行业痛点。概括来说,其创新性就在于:采用股权+销售分成的形式,帮助企业零负担打造知名品牌,帮助广告商零负担盘活余量资源。

  据CEO邱朝敏透露,和伙人平台的设计和基金管理很像,通过整合广告、营销以及资本,来帮助企业品牌迅速成长。

  1、“相马”和“赛马”

  和伙人首先拥有一套独特的投资管理机制,即“相马”和“赛马”。

  所谓“相马”就是挑选有潜力的优质企业。

  和伙人投资企业之前会预先进行评估,挑选那些准备投入资金进行品牌建设、认同品牌创造价值的企业。同时该企业还要保证具备优秀、可长期复购的产品,并且其品牌所在的细分市场容量足够大,年销售额不低于5000万,拥有完整知识产权……

  在“相马”之前,和伙人平台会先跟所有广告商签署同一个框架协议,要求一个管理授权,拿到其闲置的资源,拿着这些资源去市场上找需要广告投放的企业。

  当一家企业经过一系列专业的精算分析,通过和伙人的评估之后,它会得到一定额度的授信,可以通过和伙人平台的媒体资源库进行挑选,用授信额度购买广告,企业本身需要付出一定的股份和每月的销售分成,无需现金就可以解决品牌的广告投放问题,而媒体的闲置资源也得以盘活。

  “由于企业不能负担高昂的品牌建设费用,我们可以帮助企业0费用去建设。对于广告商来说,我们可以帮助他们0负担盘活闲置资源。”在整个过程中,平台在资源产生投资收益之后赚取资金管理费和管理分成,这就是双赢之道。

  而“赛马”则是和伙人平台 独创的对于媒体方收益的保障,即项目启动之初在每个品类里优选出投资标的,待项目启动之后将各类渠道资源向其倾斜,促进其成长,这样可以保证资源集中在投产比更高的企业手中。

  出于防范风险的考虑,和伙人还设置了“止损回报率”,其比例根据企业的具体情况确定,把每月企业的累计销售分成/累计使用广告资源量作为检验标准。即企业在累计已使用的广告价值基础上应当支付最少金额的比率(通常不高于3%),并以此计算每月的止损回报额。这个“止损回报率”可以说是和伙⼈“赛马”时握在手中的缰绳,收放之间实现广告资源与企业需求的最佳配置。

  由于有销售分成作为风险衡量指标,当企业的销售额过低时,可以及时终止授信,保障媒体方的利益,又遏制了企业任意挥霍授信额度的问题。同时保留三个月试错机会,企业达不到预定销售额可以用现金补上差价,这让整个模式拥有了良好的弹性。

  2、用未来支付当下

  对于成长型企业来说,当自身品牌营销费用不足时,和伙人这样的模式就是雪中送炭了。那些散落在各处的优质广告资源,经过和伙人的盘活,通过杠杆给予企业的授信额度是现金购买的数倍。

  对于企业来说,与和伙人进行合作之后,可以在不同时间通过和伙人资源库选择不同类型的广告资源,以授信额度来换取,灵活方便。

  而媒体方和企业方双方来进行磋商,还是跟过去一样,只是渠道变成了和伙人平台,现金换成了授信额度。另外双方的衡量标准也固定了下来,对于企业可以衡量的标准来说,就是它能在市场上获取到的现金采购的广告价格。对于媒体方来说,可以衡量的标准,就是这个企业的现有规模及未来的发展空间。

  整个过程无需支付现金,对企业来说就是用未来支付当下。

  3、解决了效率和信任问题

  更有意义的是,和伙人通过技术手段的引入,扫清了诸多障碍,解决了双方合作的一些列问题。

  首先是效率问题。

  和伙人专门打造了广告业务管理系统,各种合同都进行了标准化,可以直接线上签约。在系统中企业可以直接跟媒体方联系,线上沟通,敲定上刊时间、制作费用等一系列问题,省时省力,避免了线下沟通的金钱、时间支出。

  其次是信任问题。

  众所周知,区块链技术具有高度透明、不可篡改、去中心化等特点,可以从技术上解决信任问题。当被投企业的股权、广告投放数据、财务信息等数据上链之后,一切都是有据可查,企业的违约成本大大提高,以技术破解信任难题。

  因为和伙人既了解媒体端,又了解企业端,熟悉两者的需求和痛点,所以才能创立这样的双端模式。也正是因为和伙人模式的吸引力,与其达成合作的广告商在不断增加,其数字每天都在更新,截至撰稿时,已经有近800家合作广告商。

  邱朝敏乐观地表示,预计今年可以达到一两千家。

三元-Yo颜、圣元-优博、西域香妃等

投资优质企业的未来价值

  模式的效果如何,还是要靠实践来检验,邱朝敏和巨头财经分享了几个签约成功,已经落地的项目。

  【案例1:三元—Yo颜酸奶】

  北京三元食品股份有限公司是以奶业为主的中外合资股份有限公司,其前身是成立于1956年的国营北京市牛奶站,拥有奶业全产业链的优势,而和伙人跟三元旗下的新品——Yo颜酸奶进行了合作。

  在该产品上市之后,通过和伙人平台对北京各大商圈、部分写字楼及住宅进行了广告投放,累计达数千个点位。由于该产品在不少市场表现突出,三元后续还对投放广告的规模和范围进行了追加。

  由于三元是国有上市公司,具有特殊性,因此和伙人采取不占股权,而是在长达8年的时间里只取得销售额分成的办法予以解决,充分照顾了合作方的要求。在下一阶段,和伙人将持续助力Yo颜酸奶,将其打造成为三元股份旗下的超级单品。

  【案例2:圣元—优博瑞慕】

  圣元集团是一家在法国拥有工厂的中国公司,专注于中国母婴领域,生产婴幼儿奶粉及母婴营养食品,而优博瑞慕则是它旗下的高端奶粉品牌。

  作为一种主打中国市场的高端奶粉,优博瑞慕100%法国原产、原罐罐装,符合中国欧盟双重生产标准。圣元集团看中了和伙人平台的独特优势,双方签订了38个月的长期合同,而和伙人平台则给予了优博瑞慕共计48亿的广告资源,双方将依托优博瑞慕近万家合作门店,共同打造一个头部婴儿奶粉品牌。

  因为优博瑞慕是一个品牌而非独立的企业,于是和伙人和圣元的合作就选择了占该品牌12%的虚拟股权,另外加上5%的全口径产品销售分成。

  签约之后,优博瑞慕的广告采取以门店为核心,对周边3公里社区广告覆盖,持续获客,实现了从电梯到公交,从社区到商超的多频曝光。2022年Q1季度,和伙人共帮助优博瑞慕在全国39个城市中投放广告点位超过11万个,实际消耗广告价值3000余万元。极大刺激了各城市经销商的销售热情,提振了整个团队的士气。在各方面团队的共同努力下,优博瑞慕主力门店提高了销售量,各城市潜力门店的得到了有效开发。据有关人士透露,优博瑞慕Q1的销售业绩同比实现大幅增长。

  【案例3:西域香妃】

  西域香妃新疆特色水果品牌经营主体为库尔勒千合农业开发有限公司,成立于2015年,旗下包括各类新疆特色水果,瓜果杏梨,可谓品种丰富。

  西域香妃自身拥有覆盖到县级市场稳定可控的全国分销网络,在包括永辉、沃尔玛、家乐福等全国2600家超市建立了销售专柜,在鲜果品牌赛道中,属于典型的成长型企业,也因此顺利从和伙人平台获得了4亿元人民币的授信额度。

  和伙人在对西域香妃的广告进行第一阶段投放的时候,配合了全国近千家商超的促销活动,取得了良好的效果。西域香妃力推的库尔勒香梨、波斯蜜瓜等明星单品,借助强势宣传,迅速打开市场。

  通过投放高铁站、机场、重点城市商圈等点位的广告,让西域香妃的品牌知名度得到了极大的提升。在2021年的新果季,西域香妃签约了18个省级代理商,其近千万元的预收款创下历史最佳成绩,借助品牌的影响力,更是创造了一年间供应链业务从零增长到近2亿的销售规模。

巨头财经的思考

致敬真正的理想主义者

  和伙人平台做的不是一锤子买卖,而是奉行长期主义。

  简单点总结和伙人模式:签约海量闲置广告资源,免费授信给优质企业,换取销售分成+股权比例,通过区块链等技术解决合作信任,通过风控降低投资风险,将短期的现金价值转化为长期的共赢价值。

  在框架设计上,由于行业内苦旧模式久矣,它出现顺应了市场对于创新的需求。

  和伙人平台将哲学、生意、人性、区块链、共赢、透明、精算、新消费、广告、品牌、长期主义,创造性地融合到一起,不仅对广告行业有巨大的价值,更诠释了真正的理想主义者的梦想。

  媒体方和广告主本应是孪生关系,互利共赢,新模式带来了新玩法,也让两者的关系回到了应有的样子。

  目前和伙人平台的媒体端已经可以自运转,还需要大量优质企业和媒体的加入,共同完成双端模式的运转。

  成功的案例需要时间,好的模式也经得起检验。这一模式将创造多大的价值,值得拭目以待。


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